Spelet bakom din konsumtion – har du koll?

Vem styr vad vi köper, hur vi köper det och varför vi slår till? Har ni någon gång funderat på det?

Det här inlägget har jag velat skriva länge, men det krävde lite eftertanke. Risken är stor att skulden hamnar fel, till exempel.

Men ju längre tiden går, desto mer frustrerad blir jag över att konsumtionssamhället blir allt svårare att greppa för gemene man. För konsumenten. Och när konsekvenserna av systemet blir skuldfällor, ökade klassklyftor, överkonsumtion och ett förstört klimat tycker jag att vi måste börja snacka mer om det här.

Så, here it goes.

1. Konsumtionens stomme

Foto: Phu Dinh/Unsplash

Vad krävs för att vi ska hitta saker att köpa? Producenter förstås. Och marknadsförare.

• Producent: Modeföretag A
• Marknadsförare: Influencer A

Det här kan ni. Influencer A gör ett betalt, reklammärkt samarbete med Modeföretag A, och marknadsför ett visst plagg eller en kollektion. Vi som läser blir sugna på att köpa, och klickar oss in i webbshoppen eller beger oss till butik. Vi betalar med våra pengar, och går nöjda hem.

2. Trovärdighetshöjare

Foto: Thom Bradley/Unsplash

Men konsumenterna är rätt så reklamtrötta. Det känns inte riktigt så där äkta och trovärdigt längre med helsponsrade inlägg där alla influencerns plagg kommer från samma märke. Hur löser vi det?

• Producent: Modeföretag A
• Marknadsförare: Influencer A
• Mellanhand: Affiliatenätverk A

Nu händer det saker. Influencer A kan nu klä sig (eller sitt hem) i olika varumärken, och använda adlinks (reklamlänkar) för att tipsa om alla de olika produkterna på bilderna trots att de inte kommer från samma ställe. En outfit, ett önskelistekollage med olika vill ha-produkter, en översiktsbild från vardagsrummet. ”Mjukaste tröjan i merinoull finns på rea HÄR (adlink)”. 

Vad innebär det egentligen då? Jo, Influencer A har registrerat sig hos en mellanhand, Affiliatenätverk A, som i sin tur har ett avtal med Modeföretag A. Affiliatenätverk A tillhandahåller ett länkverktyg som innebär att om Influencer A länkar med en adlink istället för direkt till Modeföretag A:s webbshop så får Influencer A ett arvode för att ha marknadsfört produkten, trots att det inte är ett traditionellt betalt samarbete. Det kan vara en liten slant per klick, eller en större slant om läsarens klick också slutar med ett köp.

Modeföretag A kan genom att ha snygga produkter få många influencers att tipsa om just dem, men också locka med olika ersättningsnivåer till influencern för att konkurrera bättre om synligheten.

3. Next level påverkan

Foto: Wedding Dreamz/Unsplash

Okej, men det finns ju en gräns för hur mycket nya saker Influencer A kan köpa för att sen marknadsföra dem med adlinks och få en slant tillbaka? Systemet kräver ju ändå att det är plagg och prylar som fortfarande finns att köpa i butik, för att det ska funka?

Absolut, därför finns nästa nivå inom affiliate-världen: gifting. Det innebär att Modeföretag A, genom Affiliatenätverk A, erbjuder Influencer A att välja ut ett gäng plagg som hen antingen får gratis eller får köpa till en rejäl rabatt, så länge de sedan visas upp i bloggen och adlinks används.

Plötsligt blir det betydligt lättare att skapa ännu mer inspirerande content, när garderoben eller hemmet kan varieras med nya prylar i snabbare takt än plånboken kanske räcker till. Och då ökar chanserna att Influencer A:s läsare hittar fler saker de gillar och vill köpa. Marknadsföringen blir än mer effektiv.

Att det sen är svårt för läsarna att veta om det alltid är Influencer A:s personliga smak som får styra vad som visas upp (eller kanske ersättningsnivåerna, vilka företag som erbjuder bäst gifting eller mest lukrativa kampanjer) spelar mindre roll. Reklammärkningen sitter oftast där den ska. (Däremot är det dåligt med information om hur Influencer A egentligen ska bära sig åt för att skatta för alla giftade prylar och plagg.)

4. Klassklyftan växer

Foto: Leisara/Unsplash

Men, de som identifierar sig med och inspireras av Influencer A, de får inga produkter hemskickade. De får betala fullpris för varje plagg och pryl. De vill kanske jättegärna anamma stilen och smaken som Influencer A så framgångsrikt visar upp, men de kan ju inte riktigt hålla jämna steg i konsumtionen. Plånboken räcker inte till, i alla fall inte så här innan lön – och tänk om den där fina grejen hinner ta slut?

• Producent: Modeföretag A
• Marknadsförare: Influencer A
• Mellanhand: Affiliatenätverk A
• Brygga: Betallösningsbolag A

Lugn, det går att lösa! Åtminstone tillfälligt. För när de följer den där adlinken in i en webbshop där den fina tröjan i merinoull väntar i rätt storlek och kanske till och med på rea, så kan de dela upp betalningen. Eller till och med skjuta upp den helt, tills förhoppningsvis lönen trillat in. Det är fortfarande svettigt att försöka hålla jämna steg med Influencer A:s ”shopping”-takt, men det går att hanka sig fram.

Resultatet blir att Influencer A allt mer verkar leva ett höginkomsttagarliv (oavsett faktisk inkomst), och läsarna får kämpa allt hårdare för att kunna gå från inspiration till verklighet.

5. Snöbollen rullar

Foto: Tamanna Rumee/Unsplash

Men till sist kommer ju ändå fakturan från Betallösningsbolag A. Ibland går det att skjuta upp lite till, eller betala av i delar, men förr eller senare ska pengarna in.

• Producent: Modeföretag A
• Marknadsförare: Influencer A
• Mellanhand: Affiliatenätverk A
• Brygga: Betallösningsbolag A
• (Hot: Inkassobolag A)
• Krisåtgärd: Låneinstitut A

Nu börjar det bli en ond spiral. Modeföretag A erbjuder gåvor via Affiliatenätverk A till Influencer A som sedan inspirerar oss att slå till, fort, fort innan rean/erbjudandet/produkten är slut. Betallösningsbolag A löser den tomma plånboken för stunden, men när fakturan kommer saknas kanske fortfarande pengar. Nu riskerar Inkassobolag A att komma in i matchen, och det känns inte kul alls. Kanske kan ett snabbt SMS-lån via Låneinstitut A hålla vargarna borta en stund till?

Pengar flödar allt snabbare runt, runt i konsumtionskarusellen. Och antalet aktörer som tjänar stora pengar på vår önskan att leva upp till olika livsstilsideal blir allt fler. Förlorarna? Klimatet. Och konsumenterna, som blir allt mer beroende av att pengarna strömmar in i jämn, hög takt.

Vems fel är det här?

Foto: Jeswin Thomas/Unsplash

Först: det här gäller förstås inte alla. Många människor klarar att konsumera vackra flöden fyllt av nyproducerade saker utan att överkonsumera (eller ens konsumera alls). Men, inte alla. Antalet SMS-lån växer och allt fler hamnar hos inkasso. Framför allt drabbas unga – det vill säga bloggläsare och instagramföljare.

Så vem bär ansvaret?

Kanske verkar hela den här texten som ett angrepp på influencers som ”hetsar” till köp, men det är faktiskt inte tänkt som det. Visst bär influencers ett ansvar också, inte minst för sin roll som förstärkare av en redan kraftig nykonsumtionsnorm.

Men, influencers har inte uppfunnit det här systemet. Det har smarta entreprenörer gjort, och i det är influencers bara kuggar i ett större maskineri. Och när potentialen i dessa finans/tech-bolag börjar stå klar dröjer det inte längre förrän systemet blir självförstärkande. Bolag köper upp varandra, för att kunna maxa vinsten och förbättra flödena av produkter och pengar.

Och jag undrar hur många det är av alla bloggläsare där ute som egentligen vet att det kan se ut till exempel så här?

8 okt 2018:

Modeföretag A blir ny delägare i Betallösningsbolag A, investerar 185 miljoner

”Det är en enorm affär. Vad vi försöker göra här är något väldigt strategiskt”

3 dec 2018:

Affiliatenätverk A tar in 22 MSEK och lanserar AI-verktyg för influencers & magasin

”Vi kan hjälpa annonsörer välja influencers baserat på hur bra de är att generera försäljning vilket inte går att fejka”

31 okt 2019:

Betallösningsbolag A lanserar nytt betalsätt med Modeföretag A

”Vill du shoppa på (…).com, i (…)-appen eller i butik? Betala senare fungerar överallt!”

17 april 2020:

Stålbad för influencers: E-handlarna ställer hårdare krav

”Anledningen till att fler influencers länkar och att de allt oftare får en ersättning per order eller klick är att många varumärkesbyggande kampanjer – som ofta betalar fast ersättning – har dragits tillbaka”

27 juli 2021:

Betallösningsbolag A köper Affiliatenätverk A

”Det här är bara början”

Så nu har Betallösningsbolag A köpt upp Affiliatenätverk A, så att de själva kan kontrollera och driva på marknadsföringen via Influencer A (och B, C, D osv).

Dessutom har Betallösningsbolag A inlett ett samarbete med Modeföretag A, så att de också kan se till att Influencer A:s läsare inte snubblar på målsnöret för att tröjan kostar för mycket. Istället finns erbjudandet Betala senare, så att de (vi) kan köpa idag, och (förhoppningsvis) betala i morgon. Senare.

• Modeföretag A: H&M (källa)
• Affiliatenätverk A: APPRL (källa, källa)
• Betallösningsbolag A: Klarna (källa, källa)

Varför är detta viktigt?

Foto: Alice Pasqual/Unsplash

Det här är bara ett exempel. Och kanske känner ni, efter att ha läst, att det här inte spelar så stor roll. Kanske anser ni att det är upp till var och en att separera inspiration från konsumtion. Att det är var konsuments ansvar att inte shoppa upp pengar man inte har. Att det trots allt löser många vardagsproblem att kunna förlägga betalningar till samma vecka som lönen kommer. Och det är ju toppen, i så fall.

Men, även om antalet skuldsatta svenskar faktiskt minskar, så ökar själva skuldsumman. Snittet ligger idag på 217 000 kronor, och den sammanlagda summan av kraven som skickades till Kronofogden 2020 var rekordstor – 21,7 miljarder (!) kronor. Med andra ord, de konsumenter som inte kan hantera konsumtionskarusellen fullt ut drabbas allt hårdare. Och här spelar e-handelns ”shoppa på kredit”-tänk stor roll. (Tilläggas bör att Klarna tidigare till och med hade en egen inkassoverksamhet, under ett annat namn för att det inte skulle förknippas med huvudverksamheten, men den är nedlagd nu.)

Och, som en del av influencerbranschen (vilket jag är, oavsett vad jag kallar mig – med räckvidd kommer påverkan), vill jag ändå att det ska finnas en medvetenhet om att det inte bara är din favoritinfluencers personliga smak som inspirerar dig och inte bara det kontantlösa samhället som styr hur eller när du betalar för dina köp. Det finns starkare krafter än så.

Och, det bör också sägas att det finns en könsaspekt i det här. Majoriteten av stora influencers i livsstilssegmentet är kvinnor. Fler kvinnor än män följer influencers. Och kvinnor shoppar mer livsstilsprodukter som kläder och inredning än män. Men – männen sitter på den ekonomiska makten, inte minst när det gäller produkter och tjänster riktade till kvinnor. I Klarnas styrelse sitter i skrivande stund 6 män och 2 kvinnor. I APPRLs sitter 6 män och 0 kvinnor. (I H&Ms däremot sitter 6 män och 8 kvinnor.)

I takt med att influencerbranschen omsätter mer pengar och tillskansar sig större inflytande blir också enskilda influencers invalda i exempelvis modeföretagens styrelser, får prestigefulla uppdrag som exempelvis fashion directors hos olika plattformar och techlösningar för att skapa en stilkoppling och buzz och ovanpå det finns dessutom en hel del familjekopplingar mellan influencers och investerare och olika bolags beslutsfattare. Med andra ord – i toppskiktet av influencers finns det allt fler som har betydligt större insyn i branschen än vad läsarna har.

Det finns alltså många mekanismer som samverkar för att du ska:

1. köpa mer
2. köpa nu
3. köpa ofta

Det bör du vara medveten om.

Anledningen till att jag skriver om det här handlar förstås om klimat och hållbarhet. Överkonsumtionen leder till enorma utsläpp, och så länge vi konsumerar i den takt vi gör kommer företagen fortsätta ösa ut billiga, massproducerade produkter på marknaden – oavsett kostnaden för klimatet. Och då känns det viktigt att det inte bara pratas om transparens vad gäller produktionen, utan också av marknadsföringen och köpmekanismerna. Men det behöver inte bara handla om klimatet heller. Klassklyftor och skuldsättning är två andra samhällsproblem som också måste tas på allvar.

Här kommer några intressanta lästips på ämnet:

• ”Vad händer när influencers blir rika?” (Underbara Clara)
• ”En klassfråga vem som blir framgångsrik influerare” (DN)
• ”Omdömeslöst att svenska influencers hyllar Klarna” (Expressen)

Och slutligen, 3 bra saker

Allt är inte mörkt i konsumtionskarusellen. Det händer en del bra saker också.

Foto: OhTilly/Unsplash

1. Kredit får inte längre vara det förvalda alternativet

I mars förra året kom en lag som hindrar webbshoppar från att sätta kreditalternativet som förval. Det förvalda alternativet används av de flesta oavsett om man kan betala direkt eller ej, vi människor är bekväma (därför är ”nudging” effektivt – genom att sätta till exempel miljöfrakt som standard kommer fler att använda det, även om det är dyrare).

Och fram tills förra våren kunde alltså valet att skjuta på betalningen (och därmed handla för mer än man har råd med för stunden) vara det förinställda alternativet. Så är det alltså inte längre (men det är fortfarande fullt möjligt för webbshoppar att erbjuda det som alternativ).

2. Transparensen ökar

Klarna, eller ”Betallösningsbolag A” som jag kallat dem i större delen av det här inlägget, försöker också verka som en god kraft i detta. I somras lanserade de Wikipink – och redovisar öppet sin statistik över hur många av deras kunder som hamnar hos Kronofogden, med ett uttalat mål att vilja sänka siffran.

3. Regelverket kring influencers intäkter stramas åt

Och förra hösten kom nya riktlinjer kring reklammärkning i sociala medier, som ska göra det lättare för konsumenter att identifiera vad som är betalt innehåll och inte.

Frågan är bara om små steg i rätt riktning räcker för att hålla jämna steg med tech-synergierna bakom provrumsdraperiet? Vad tror ni?