Hållbara svepet, del 72 – special om rapport och greenwashing

Denna vecka blir det ett lite annorlunda svep, eftersom jag har två saker jag vill prata lite mer än i notisform om. Dela gärna med er av era tankar när ni läst!

Sveriges grönaste varumärke

Är det hållbara produkter på bilden eller är de bara exakt vad de ser ut som – grönmålade? Illustration: Differ

Greenwashing eller grönt pris? Varumärkesbyrån Differ har sedan 2008 gjort en attitydundersökning bland svenska konsumenter kring hur de ser på hållbarhet generellt och på hur olika varumärkens hållbarhetsarbete och -kommunikation landar hos dem. Häromdagen landade årets rapport, där man dels utser två huvudvinnare (vinnaren av alla nominerade varumärken oavsett kategori, och vinnaren om konsumenter får välja helt fritt), dels vinnare i olika kategorier.

Så, hur gick det då i år? Jo, årets totalvinnare av alla nominerinade blev Tesla (förra årets tvåa), och när konsumenterna fick välja helt fritt vann Änglamark för 11:året i rad. I de olika kategorierna ser vinnarna ut enligt följande:

• Apotek: Apoteket
• Bank: Avanza bank
• Bil: Tesla
• Dagligvaruhandel: Coop
• Drivmedel: Preem
• Elbolag: Vattenfall
• Hem: Blocket
• Kläder: Fjällräven
• Matproducenter: Arla
• Nybyggnation: HSB
• Snabbmat: Max
• Transport: SJ
• Industri (ny): ABB

Och här ser vi tydligt problemet med att göra en undersökning med namnet Sveriges grönaste varumärke. För bland vinnarna finns alltså exempelvis Preem (som raffinerar råolja, släpper ut 1,1 miljoner ton koldioxid varje år och 2019 vann Svenska greenwashpriset), Vattenfall (som fortfarande äger kolkraftverk i Tyskland och släpper ut 12 miljoner ton koldioxid årligen – som jämförelse släpper hela Sverige ut cirka 43 miljoner ton) och Arla (som i januari vann Äkta varas antipris Årets matbluff 2021 för sin ”Netto noll klimatavtryck”).

Differs undersökning prisar nämligen inte alls ”Sveriges grönaste varumärke”, utan varumärken som lyckats tillräckligt väl med sin hållbarhetskommunikation för att konsumenterna ska uppfatta dem som gröna. Det är en enorm skillnad. Precis som med Sustainable Brand Index, som är en liknande attitydundersökning och som snart släpper sina vinnare för året, så säger alltså Differs undersökning egentligen ingenting om hur hållbara vinnarna faktiskt är, utan bara hur gröna de upplevs.

Bland vissa vinnare finns det förstås en uppenbar koppling mellan upplevelse och verksamhet. SJs tågresor och Blockets begagnathandel är båda bra exempel på hållbara affärsidéer och det är inte alls konstigt att de också upplevs gröna. Men om Preem ska ta åt sig äran för något här så är det att de helt enkelt tog hem guldmedaljen i greenwashing-SM.

Missförstå mig rätt, undersökningen har förstås gått rätt till. Folket har fått ranka nominerade företag efter hur hållbara de upplevs, och Preem (som syns överallt i form av folkkäre Gunde Svan som i princip verkar tanka sin bil med flytande tall) har uppenbarligen nått igenom bruset med sin kommunikation kring biobränsle. Problemet är bara att undersökningen inte tar någon hänsyn alls till om upplevelsen speglar verkligheten. I fallet Preem är glappet mellan ”upplevd hållbarhet” och verklighet rena rama helvetesgapet, eftersom 99% av verksamheten är fossil. Vattenfall fasar ut sin kolkraftverk ett efter ett vilket är utmärkt, men ännu är det långt kvar innan de verkligen är gröna i betydelsen hållbara. Och i fallet Arla är det fortfarande så att de i första hand säljer mejeriprodukter, det vill säga livsmedel med ett högt klimatavtryck.

Så vad spelar det för roll? Jo, sedan vinnarna offentliggjordes har pressmeddelandena från dem vällt in. Det är klart att den här typen av pris är en stor konkurrensfördel i en tid när allt fler konsumenter aktivt söker hållbara val. Differs undersökning mäter också fler saker och bland resultaten kan man läsa att 60% tycker att det är viktigt att varumärken ägnar sig åt hållbart arbete till exempel.

Men man kan också se att mindre än hälften, 45%, anser sig vara kunniga inom hållbarhet. Övriga har svarat att de inte är kunniga, att de inte vet, eller ”varken eller”. Dvs de flesta är medvetna om att de inte är jättebra på att avgöra vad som är hållbart eller ej. ”Det är svårt att veta” var den vanligaste formuleringen bland alla fritextsvar i undersökningen.

Och 51%, alltså mer än hälften, får sin information om huruvida ett varumärke är hållbart eller ej från ”produktbeskrivning” och ”reklam”, det vill säga man förlitar sig på det företagen själva säger.

Lyckad greenwashing kommer alltså att löna sig när de gäller attitydundersökningar, eftersom de flesta saknar kunskap att se skillnaden och inte tar in någon annan information än just reklamen. Därför blir det också lite märkligt när Differ själva säger:

Med Sveriges Grönaste Varumärke vill vi skapa förändring. Vi vill driva på den starka gröna trend som sveper över Sverige. I det föränderliga landskapet frodas gröna uppstickare, men likväl kan ett litet snedsteg sätta en hel kampanj i sank. Därför vill vi också lyfta varumärkesfrågan och hur viktig den är för att företag ska lyckas – inte minst när det kommer till hållbarhet. 

Vad är det egentligen för ”förändring” Differ vill åstadkomma? Att bevisa att uppblåst varumärkeskommunikation kan få även en av Sveriges största utsläppare att vinna ett hållbarhetspris? Med titeln Sveriges grönaste varumärke är det nämligen inte helt lätt att avgöra vad som prisas, och de allra flesta konsumenter som läser om dessa vinnare kommer att ta tolka det som att företagen i fråga är gröna. Och när det är dags för nästa års upplaga av SBI och Sveriges grönaste varumärke kommer de tillfrågade förmodligen att tänka ”hmm, Preem – var de inte de som till och med vunnit priser för att de är så hållbara? Jag röstar på dem”.

Läs också: Futerras vd Anna Högberg: När ska vi sluta tävla om vem som ljuger bäst?

Klimatanpassningsrapport

Jag skulle vilja ifrågasätta bildvalet en smula. Förvisso har jag hört att den ska föreställa en yta som kan ”svälja” stora mängder regn vid skyfall (och alltså minska risken för att andra platser översvämmas), och som fungerar som park/lekplats övriga dagar. Dvs en klimatanpassningsåtgärd. Men visst får man lite känslan av att med gott humör och fina gummistövlar kommer framtida generationer att klara sig fint?

Första rapporten om klimatanpassning. År 2018 tillsatte regeringen ett råd, det Nationella expertrådet för klimatanpassning, som har till uppgift att både utvärdera och ge förslag på utveckling av det svenska klimatanpassningsarbetet. Alltså hur vi ska arbeta förebyggande och ta höjd för ett förändrat klimat, vad som ska prioriteras, hur klimatförändringarna kommer att påverka det svenska samhället och hur bra (eller dåligt) arbetet med klimatanpassning egentligen går.

Rådet är oberoende, knutet till SMHI och består av olika ledamöter med bred kompetens. Den första rapporten släpptes häromveckan, och finns att läsa här. Jag nämnde den lite kort även i förra veckans svep, men skulle vilja säga lite mer om den än att den finns, så att säga.

Först lite om slutsatserna i rapporten:

• De insatser som gjorts hittills är inte tillräckliga. Krafttag krävs, och vi måste sluta planera och istället genomföra.
• Det krävs enormt mycket samverkan och samordning för att klimatanpassningen ska fungera, eftersom den består av så många olika delar.
• Just nu finns inte tillräckligt med incitament för att klimatanpassningen ska prioriteras. Ansvarsfördelning, organisering och styrmedel måste förändras.
• Åtgärder kan inte skjutas på framtiden, för i så fall riskerar vi sårbarhet och stora kostnader.
• Klimatanpassning är nödvändig inom alla samhällsområden.
• Klimatförändringar innebär betydande risker för civil säkerhet. Klimatanpassning är därför en säkerhetsfråga.
• Expertrådet föreslår en rad åtgärder.

Min första tanke: Vi har 290 kommuner i Sverige, med heeelt olika förutsättningar. Vissa kommer att drabbas hårdare än andra på grund av sitt geografiska läge, vissa har sämre ekonomi och svårare att göra det som krävs. Och fram tills nu har inte klimatanpassning direkt varit ett prioriterat område i Sveriges budget. 2021 var den totala posten för klimatanpassning 25 miljoner kronor (för ALLA kommuner tillsammans). Som jämförelse kostade förra årets översvämningar i Gävle kommunen en kvarts miljard kronor. Det vill säga, EN enda klimatrelaterad händelse i EN kommun kostade 10 gånger mer än hela budgeten för klimatanpassning i 290 kommuner.

I höstas föreslogs en höjning från 25 till 500 miljoner, men räcker ens det? Vad händer efter valet i höst? Och har vi verkligen råd att chansa?

Min andra tanke: Informationen till oss medborgare, hur går det med den? Jag är hyfsat påläst i klimatfrågor, men jag kan ärligt säga att jag inte har en aning om hur min hemkommun kommer att påverkas av klimatförändringarna och vad som görs för att rusta oss för det. Vet ni? I artikel 12 i Parisavtalet står det tydligt att medborgarna har rätt till information och delaktighet, men jag känner mig exakt noll inkluderad eller delaktig i klimatanpassningen. Och jag skulle också vilja att den vinkeln på det hela syntes mer i media. Just nu får vi sammanfattningar när det släpps rapporter, som här i DN. Men görs tillräckligt för att hålla oss medborgare informerade om allt som händer?

Vad tycker ni?

Dyker ni på intressanta blogginlägg, artiklar och nyheter som skulle passa i Hållbara svepet ibland? Tipsa mig gärna!