I morse föreläste jag om hållbarhetskommunikation och greenwashing igen, fast den här gången inte för ”vanliga” företag utan för aktörer inom ideell sektor och verksamheter exempelvis knutna till Svenska kyrkan. Det kan vara secondhandbutiker, kaféverksamhet och liknande.
En stor skillnad mellan ”vanliga” företag och den typen av sociala företag som jag pratade inför idag är att det är större risk att den här typen av verksamheter greenhushar än greenwashar – alltså att man inte berättar om allt bra man gör, hur hållbar verksamheten är och så vidare. Medan det i resten av näringslivet oftast är tvärtom.
Det finns alltså, helt krasst, för lite ödmjukhet hos vanliga, vinstdrivande och kommersiella företag. Och för mycket ödmjukhet hos cirkulära och sociala företag och ideell sektor. Och hur ska konsumenterna kunna välja då? Den ena sidan skriker för högt utan att ha på fötterna, och den andra säger knappt något alls. Det är ju svårt nog att vara en medveten konsument som det är.
Det här hänger ihop med ett annat problem kring hållbarhet och hållbarhetskommunikation. Och det är att det 1) blir torrt, trist (och ganska ofta fult). Och 2) att det därför bekräftar folks fördomar om att hållbarhet är muppigt och omodernt. Nu är jag lite hård och generaliserande som ni märker, men jag tror att det är viktigt att vi pratar om detta.
Jag försökte likna det här idag med att vara feminist och samtidigt gilla smink. Det måste få vara okej att tycka om skönhetsprodukter, makeup och yta – och ändå vilja kämpa för jämställdhet och kvinnors rättigheter. Och det måste vara okej att attraheras av vackra och ytliga saker – och samtidigt vilja vara en medveten konsument och oroa sig för klimatet. Gör vi det till en antingen/eller-fråga så får vi aldrig med oss tillräckligt många på tåget.
Det är därför så himla viktigt att alla cirkulära företag och fantastiska aktörer där ute steppar upp sin kommunikation och bygger sitt varumärke. De måste uppfattas som lika snygga/trendiga/coola (eller ännu hellre snyggare/trendigare/coolare) än de ohållbara alternativen. Annars är folk inte villiga att ”byta ner sig” (vilket det ju inte handlar om egentligen, men det är så det uppfattas – att vi måste ge avkall på en viss image om vi ska agera hållbart).
Därför måste hållbara alternativ vara:
- Estetiskt tilltalande. Smaken är absolut som baken, men en majoritet gillar nytt, blankt, fräscht, trendigt. Hur får vi med dem om exempelvis återbruk och remake alltid har patina och doftar retro och hemsytt?
- Välpaketerade. Yta är yta, det är självklart innehållet som alltid är viktigast. Men när vi konstaterat det så måste också det bästa innehållet nå genom bruset, upptäckas av kunderna och locka dem att testa. Och då är paketeringen A och O.
- Värderade. Det här är det svåraste av allt, eftersom vi är villiga att betala mer för exempelvis svenskproducerat och ekologiskt, men inte för begagnat och återbruk. Så hur får vi en begagnad skjorta att verka så attraktiv att människor är villiga att betala för den? Förmodligen genom att den är estetiskt tilltalande och välpaketerad.
Det är genom punkterna ovan vi kan nå bortom de redan frälsta. Få en person som egentligen inte är intresserad av hållbarhet att ändå vilja välja det bästa alternativet.
Vem har lyckats? Tja, elbilar är verkligen inte hela lösningen, långt ifrån. Men det får man ge Tesla – de skapade en elbil som var så snygg, cool och attraktiv att till och med de mest fossilfrälsta männen lockas av den.
Hur kan vi få den cirkulära ekonomin och hela omställningen att locka lika mycket?
Så viktigt och så bra att det tas upp till diskussion!
Själv tycker jag oftast att det är charmigt med exempelvis möbler, porslin och inredningsdetaljer där det syns att de är äldre. Oftast påverkar det inte funktionen, och det går fint att diska och tvätta.
Kläder är svårare. Jag köper så lite kläder och använder det jag har tills det är helt utnött. Då vill jag gärna att det ”nya” jag köper ska vara fräscht och snyggt….. Blekta trikåplagg och stickade tröjor som behöver lagas har jag ju redan själv liksom. Jag betalar gärna för begagnat, men erkänner att jag har svårt för om det kostar lika mycket eller mer än nytt, om det inte är lika fint.
Du är ju inte ensam! Och det är därför jag tänker att det är så viktigt att begagnat inte får bli synonymt med slitet, omodernt och fult. Utan att det också kan vara vackert, trendigt och i nyskick. Vilket ju verkligen inte är en omöjlighet om man tänker på antalet felköp osv vi gör.