Zalandos små steg och stora avtryck

Den gångna veckan har en viss hållbarhetskampanj väckt uppmärksamhet. Modeföretaget och enorma e-handeln Zalando slog på stora, gröna trumman med ett pressmeddelande:

Zalando förenar några av de mest kreativa och innovativa stjärnorna från modebranschen för att skapa en kollektion med 116 olika plagg. De bidragande varumärkena, från Skandinavien, Tyskland, Storbritannien och Italien, valdes utifrån deras värderingar kring hållbarhet och blev tillfrågade att skapa en medveten kollektion under en gemensam estetik, med fokus på att använda material från hållbara källor. ”Small steps. Big impact. by Zalando.” uppmuntrar en konstruktiv konversation för att arbeta mot en mer hållbar modeindustri.

Foto: Pressbilder Zalando

Det här är ett typexempel på greenwashing i mina ögon (läs mer om greenwashing här). För vad är det egentligen med den här kollektionen som gör Zalando som företag mer hållbart? Eller som bidrar till mindre utsläpp i världen? Ingenting. Att producera en helt ny kollektion är inte klimatsmart, även om det i mixen finns ekobomull och en liten del återvunnen polyester. På sista raden innebär den här ”hållbarhetssatsningen” utan tvekan MER utsläpp. Inte mindre.

Det här är ett vanligt problem idag, att vi luras att fortsätta nykonsumera (eller till och med nykonsumera mer) genom att till exempel mode- och inredningsföretag plötsligt börjar paketerar sina produkter som hållbara. Vi får intrycket att vi blir mer hållbara om vi shoppar, när det i verkligheten förstås är tvärtom. Vi blir mer hållbara om vi använder det vi har istället för att köpa Zalandos hållbara kollektion.

Men eftersom jag ser den här typen av kommunikation gång på gång skulle jag vilja nagelfara det här konceptet lite, och på så vis kanske ge er fler infallsvinklar att använda er av när ni möts av reklam av den här sorten.

”Skapa en kollektion med 116 olika plagg”

I snitt sker 80% av ett plaggs klimatpåverkan vid produktionen. Även om det är en tröja av ekobomull, eller en klänning av återvunnen polyester (eftersom återvinningsprocessen också kräver energi). Bara att bestämma sig för att skapa en kollektion med nyproducerade plagg under hållbarhetsflagg är alltså värt att ifrågasätta. Och framför allt, om ett företag nu vill erbjuda hållbara kläder, varför är inte ALLA kläder i sortimentet lika hållbara?

”Använda material från hållbara källor”

Foto: Marianne Krohn/Unsplash

Vad kan egentligen räknas som ”hållbar källa”? I Zalandos kollektion finns åtskilliga plagg av 100% polyester, där ”minst 20%” är återvunnen. Det innebär ändå att upp till 80% av materialet är jungfrupolyester, det vill säga nytillverkad polyester av fossil olja. Detta är bland det minst ”hållbara” som finns just nu, när vi är i desperat behov av att stänga av världens alla fossila kranar så snabbt vi bara kan.

Andra plagg är tillverkade av blandmaterial (= svårare att återvinna), där en del är bomull – varav minst 20% är återvunnen. Bomullen verkar inte vara ekologisk, och återigen är det då alltså upp till 80% av bomullen som dels är nyproducerad, dels är icke-ekologisk. Bomull kräver enorma mängder vatten, och är den inte ekologisk handlar det också om enorma mängder bekämpningsmedel. Hur kan detta kallas hållbart?

”Arbeta mot en mer hållbar modeindustri”

Foto: Pressbild Zalando

I Zalandos produktinformation står det (efter ett klick):

Genom att använda minst 20% återvunnen ull istället för nytillverkad ull är denna produkt tillverkad med mindre vatten, färg, energi och avfall. Resultatet? Ett mindre klimatavtryck.

Observera att det står ”mindre” vatten, färg, energi och avfall – men inte alls hur mycket. Att ”uppmuntra en konstruktiv konversation för att arbeta mot en mer hållbar modeindustri” borde innefatta total transparens, inte en minimal förbättring inlindade i fina ord.

Hur mycket växthusgaser släpper varje plagg ut i produktionen? Hur mycket vatten och kemikalier har gått åt? På vilken fabrik produceras det? Av vem? Hur mycket får hen betalt? Innan Zalando redovisar allt detta kan jag inte med bästa vilja i världen kalla denna kollektion för ”hållbar”. Och ”ett mindre klimatavtryck” är fortfarande ett klimatavtryck, och eftersom vi inte får veta exakt hur stort detta avtryck är det också helt omöjligt att avgöra om deras tröja i upp till 80% icke återvunnen, icke-ekologisk bomull eller fejkläderkappa i upp till 80% nytillverkad fossilpolyester ens är bättre än andra nytillverkade plagg.

(Sen ett bonustips till Zalandos copy-avdelning: Det låter bättre att säga att man arbetar för en mer hållbar modeindustri, än mot den. Fast det kanske är mot som ligger närmare sanningen, i och för sig.)

”Kapselkollektion med fokus på hållbarhet”

Foto: Pressbild Zalando

Begreppet ”kapsel” (capsule) inom mode myntades troligen av Susie Faux på 1970-talet och refererade till en kollektion av nödvändiga plagg som inte blir otrendiga och därför kan bäras säsong efter säsong. Hennes egen tolkning av en kvinnas ”kapselgarderob” skulle i så fall innebära 2 par byxor, en klänning eller kjol, en jacka, en kappa, en stickad tröja, två par skor och två väskor”.
Totalt alltså sex plagg, två par skor och två accessoarer.

Zalandos tolkning? 116 plagg och accessoarer. Samtliga nyproducerade. Även om de gör plagg för både för dam och herr är det alltså nästan tio gånger fler plagg än vad en ”kapsel” egentligen behöver innehålla. De har redan gjort en liknande ”hållbar” kollektion under 2020, dessutom. Uppenbarligen räckte den inte till för att fylla kundernas behov (”behov”) av kläder?

”Designad med övergångsperioden i åtanke”

Zalando samarbetar med åtta utvalda modemärken i den här kollektionen, med en ”gemensam estetik” som är ”designad med övergångsperioden mellan årstiderna i åtanke”. Alltså inte för att ”hålla livet ut” eller ”fungera som tidlösa basplagg som klarar både årstidsväxlingar och trendskiften”. Övergångsperioden mellan årstiderna, vad är det? Några veckor?

Självklart går det att använda en tröja året om och det förstår nog de flesta av Zalandos kunder. Men min poäng här är vad Zalando faktiskt väljer att kommunicera och vilka beteenden de vill uppmuntra. Istället för att betona att vi måste välja våra kläder med omsorg,  ta hand om dem så att de håller och bära dem mycket, mycket längre säger Nordenchefen David Hejgaard så här: ”Vi vill göra det enkelt och roligt att handla hållbart”. Och jag håller inte ens med – det är inte enkelt att handla hållbart när nyproducerade plagg i bland annat fossila syntetmaterial lindas in i gröna fraser.

Frågor att ställa till företag som gör hållbarhetskampanjer

Foto: Cherie Birkner

Att företag förändras och försöker sänka sina klimatavtryck är förstås utmärkt. Men som konsumenter måste vi visa att greenwashing inte är okej, och att det är viktigt att inte klistra epitetet ”hållbar” på vad som helst. Även företag som verkligen vill väl men inte riktigt tänkt hela vägen behöver få rätt frågor för att komma framåt i hållbarhetsarbetet. Här är ett gäng bra frågor att ställa, och det finns många fler:

– Hej, vilken fin hållbarhetskollektion ni gjort! Jag undrar bara över all polyester som inte är återvunnen? Hur tänkte ni där, med tanke på att vi måste sluta använda fossila material helst redan igår?

– Hej, jag gillar verkligen att ni tar steg efter steg att bli mer hållbara, heja! Nu undrar jag lite över vad ni gör i andra änden, det vill säga när kommer ni att sluta sälja så mycket icke hållbara produkter?

– Hej, jag vill gärna handla mer hållbart mode, men tycker det är svårt att välja när jag inte får all information. Om en genomsnittlig t-shirt i bomull kräver 2700 liter vatten vid produktionen, vad landar era på eftersom de kräver ”mindre vatten”?

– Hej, jag är sugen på detta fina ”hållbara” ytterplagg som är helt min stil och som jag nog kan bära många år. Men vad händer om den går sönder, hjälper ni mig att laga den då så att jag kan fortsätta använda den?

Gör om, gör rätt

Foto: Alexander Andrews

Så vad skulle gigantiska Zalando, med ”mer än 34 miljoner aktiva kunder på 17 marknader” ha gjort istället för att öka trovärdigheten kring sitt hållbarhetsarbete, sätta press på konkurrenterna och verkligen göra skillnad i modebranschen? Här är några förslag, som gärna hade fått kombineras:

– Plockat bort alla plagg producerade av jungfruliga, fossila material – alltså exempelvis ALL polyester som inte är 100% återvunnen.

– Plockat bort de varumärken som inte har ett ambitiöst hållbarhetsarbete själva och är 100% transparenta kring sin produktion. (Som exempel är 1 420 av de damaccessoarer Zalando säljer märkta med ”hållbarhet”. Av totalt 32 520 artiklar.)

– Redovisat varje plaggs produktion och klimatavtryck öppet under produktinformationen. I nuläget står det inte ens vilket land ett plagg är tillverkat i.

– Erbjudit omfattande skötsel- och lagningstips för att få kunderna att behålla varje plagg längre.

– Börjat sälja lagningskit, knappar och andra tillbehör.

– Erbjuda lagningsservice för samtliga plagg (även plagg från andra företag) och fria reparationer livet ut på egenproducerade plagg.

– Erbjuda secondhandförsäljning för att förlänga varje plaggs liv och nudgea fler kunder att börja handla begagnat istället för nytt.

– Skapa en remix-kollektion av omsydda begagnade plagg istället för att producera en helt ny, för att kunna kommunicera hur viktigt det är att använda de resurser vi har.

– Och kanske framför allt – erkänt att de har lång väg kvar för att bli riktigt hållbara. Ödmjukhet och ärlighet klär bra i grönt.

Det hör inte till vanligheterna att jag skriver om ett utpekat företag på det här sättet, men jag ville lyfta frågan om ”hållbara kampanjer” och jag tror att det blir lättare att följa resonemanget om det finns ett konkret exempel. Jag kan också tipsa om att lyssna på podden Förnyarna som i avsnitt 28 pratar om just denna kampanj.

Vad tycker ni om allt detta?